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王府井百貨“乾坤大挪移”潛能爆發長沙王府井Family park求變心得

王府井百貨“乾坤大挪移”潛能爆發長沙王府井Family park求變心得

——“解讀長沙商業項目武功絕學”系列報道

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2018年04月24日18:24來自：贏商網華中站陳晶

核心提示：2016年3月30日開出的長沙首傢王府井購物中心，聚集社區型、傢庭型、花園情景式的體驗中心。

編者按：一座座城市的崛起是一個個商業武林的傳奇，名門大派從一線城市的殘酷廝殺中強勢開辟新戰場，而本土地產門派也在不斷發展的城市進程中積極備戰。湖南在眾多城市構成的生態圈中更新升級，地產江湖，風雨跌宕，英雄豪傑，盡顯風流，名企輩出，盛事不斷，各方流派，神功迭出。其間以降龍十八掌、易筋經、太極拳、一陽指、北冥神功、六脈神劍、九陽神功、獨孤九劍、凌波微步、乾坤大挪移等十大神功最為稱頌，贏商網特別策劃解讀長沙商業項目武功絕學系列報道，對長沙項目進行解析和探討。

乾坤大挪移：乃是波斯明教的傳教功法，旨在顛倒一陰一陽、一剛一柔的乾坤二氣，通過激發自身潛力，然後便能牽引挪移實現萬千變幻，在商業中，尤指爆發自身潛能，便能轉化自身領域。

王府井Family park購物中心：近些年，王府井百貨積極迎合市場，尤其在購物中心板塊積極求變，2016年3月30日開出的長沙首傢王府井購物中心，聚集社區型、傢庭型、花園情景式的體驗中心，品牌持續升級，並制造出長沙馬拉松、長沙時裝周等熱門IP，可見王府井購物中心實力。

王府井集團順勢轉型改革

如今百貨業在電商與購物中心的沖擊下，正逐步呈現疲軟態勢，傳統百貨業面臨的危機愈發明顯。

王府井百貨，這一中國最老牌的百貨企業在經歷過百貨業績下滑、購物中心效能釋放的轉型陣痛之後，順應時代潮流，由單一百貨業務轉變成涵蓋百貨、購物中心、奧特萊斯、超市、線上零售平臺的全零售企業。大體量的百貨逐步向綜合型購物中心轉型，而體量小的百貨則向區域化、傢庭化購物中心轉型，或擺脫獨立運營的傳統模式，成為大型購物中心的主力店。其次將會成立購物中心管理合資公司，引入市場化的專業團隊，以整租和委托管理雙趨動的輕資產經營模式為主導，運營管理購物中心項目。

伴隨著兒童經濟、二胎經濟的爆發，圍繞兒童所產生的傢庭型消費受到購物中心重視，圍繞傢經濟而誕生的傢庭體驗購物中心也是王府井近些年改革的重點。

長沙河西王府井圍繞傢經濟玩轉新花樣

長沙河西王府井Family Park購物中心地處河西金星大道、桐梓坡路兩條主幹道黃金交匯處，是王府井進入長沙的第二傢店，秉承打造以傢庭為核心的，集休閑體驗、文化生活為一體的經營理念，致力於滿足河西80萬居民多樣化的生活需求。

購物中賦活之最極致奢華｜賦活之最極致奢華推薦心商業面積近7萬㎡，分為地上6層和地下1層，已入駐SEPHORA、UNIQLO、PANDORA、SWAROVSKI、OSNIC、ochirly、VANS、德國科學課堂、巧虎樂園、ZOO YORK、 I DO、JNBY、太平鳥、gxg kid、星巴克、必勝客、哈根達斯、盧米埃影院、蘋果體驗店、ASH美學發藝館、金寶貝、蕃茄田藝術、孩子島、韓國泡泡體驗館等眾多200多傢品牌入駐，其中盧米埃影院和來自德國的快時尚品牌Tom Tailor為首次進駐湖南市場，更有ASICS、NIKE KICKS LOUNGE、瑞士箱包品牌SWISSGEAR、PANDORA、Charles Keith、FILA、海鮮自助餐飲蝦歡蝦樂、壇宗剁椒魚頭等長沙河西首店。

當購物中心整體進入運營期時，將有兩大工作重點，其一為品牌調整，其二為市場營銷，這兩部分的工作內容是決定購物中心能否持續運營，保持持續客流的關鍵。下面將從長沙河西王府井Family Park購物中心的品牌調整與創意營銷兩大塊詳細解讀。

在購物中心時代，消費迭代與品牌更新速度持續加快，購物中心為達到持續吸引客流的目的，品牌調整保持瞭三年一大調、一年一小調的節奏。

自2015年12月27日試營業至今的2年半時間內，長沙步步高梅溪新天地、奧克斯廣場等購物中心相繼開業，長沙河西王府井Family Park購物中心為應對區域競爭導致得分流問題，依據自身體量、零售優勢、高質量起步等諸多因素，長沙河西王府井Family Park購物中心不斷完善品牌實力與顧客體驗。

自2016年起，先後調整引進NIKE、PUMA、JESSIE、ASICS、aojo、SWISSGEAR、Henney Bear首傢魔法森林主題店、FILA、Fandecie、日本運動品牌鬼塚虎Onitsuka Tiger、gxg kid等零售品牌；以城市英雄電玩城、樂動體感運動營為代表的休閑娛樂品牌，保持商業階段性更新，更是為項目增色不少。

從調整的品牌中，可以看出王府井Family Park購物中心大致調整邏輯為品牌業態更加多元化、品牌組合更加豐富，結合當下年輕傢庭對潮牌、運動、VR體驗、電子競技的喜愛，做到豐富運動零售、兒童品牌與娛樂品牌。

在試營業的前一天，項目做瞭第一個城市級IP活動長沙國際馬拉松收官賽10公裡跑，從此，Family PARK與長沙馬拉松正式結緣，到2017年3月26日，長沙國際馬拉松賽系列活動之一的長沙城市馬拉松系列賽開跑，作為跑起來 2017長沙城市馬拉松系列賽的首發站與發起單位亮相，長沙馬拉松成為Family PARK的最亮眼的IP之一。

由王府井百貨舉辦的長沙時裝周作為長沙時尚界、中國時尚圈的風向標，從 2014年我 Be yourself 至今已經成功舉辦5屆，在今年3月的長沙時裝周精氣神不設限上，長沙王府井Family PARK攜手MOOLY、瑪絲菲爾、RAZZLE、FIONACHEN、瑪克西妮、安德瑪、夢潔寶貝等，通過原創設計作品、秀場、閃光的符號長沙時裝周限量款周邊解讀生活設計的議題。

除此之外，長沙王府井Family PARK購物中心已成功舉辦包括 PARK劇場、花植藝術節、 PARK趣課堂之暑假去哪兒、 PARK運動場之夏日籃球季、 WELL全球電競嘉年華、周年慶、科學怪咖の爆笑魔幻秀、穿越歐洲、歡度六一迷你版歐洲主題公園等系列活動，為消費者開辟瞭一系列嶄新的體驗形式，用凸顯城市IP的自創性活動形成屬於王府井的口碑宣傳力。

Family PARK的營銷方式有兩個特點：1、把握顧客的情緒，制造與目標顧客對應的、有關系的渠道，迎合目標客群，感知客群的內在需求；2、打造獨屬於王府井的城市IP，這些從無到有的IP是王府井與長沙各界數次情感與協作交融的結果，用不同的IP吸引各維度的關註，打下王府井的品牌烙印，以此來建立區別於其它同行的可持續生產力。

無論是百貨還是購物中心，王府井深耕零售業60餘年的豐富經驗，讓其擁有獨屬於自己的品牌優勢與運營策略，伴隨著購物中心化，長沙王府井Family PARK購物中心積極迎合市場與消費者，為長沙制造諸多有回憶、有個性的消費體驗。

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